Снимок из чикагской кампании PrEP4Love.
В исследовании, опубликованном в журнале Culture, Health & Sexuality, изучалось, как чернокожие геи и бисексуалы в Вашингтоне, округ Колумбия, отнеслись к серии рекламных объявлений PrEP. Многие участники хотели получить больше информации о PrEP, чем содержалось в рекламе, однако их предпочтение отдавалось простым и коротким сообщениям. Мужчины предпочитали рекламу, в которой говорилось о нормальном использовании PrEP, и по-разному относились к освещению презервативов в рекламе PrEP.
Чернокожие геи и бисексуалы в США в непропорционально большой степени подвержены ВИЧ. По сравнению со своими белыми коллегами, чернокожие геи и бисексуальные мужчины с меньшей вероятностью знают о программе PrEP, обсуждают ее со своим лечащим врачом или проходят курс PrEP.
Предыдущие исследования, посвященные кампаниям социального маркетинга, направленным на повышение интереса к подготовке среди чернокожих гендерных и сексуальных меньшинств, дали неоднозначные результаты. Например, в одном исследовании крупная кампания в Чикаго была положительно связана с восприятием поддержки со стороны сообщества; в другом исследовании та же кампания подверглась критике за то, что она выделяла – и тем самым подвергала стигматизации – сообщество чернокожих.
Дэвид Калвич и его коллеги из Университета Джорджа Вашингтона провели четыре фокус-группы с чернокожими геями и бисексуалами в Вашингтоне, округ Колумбия, чтобы услышать их отзывы и рекомендации по подготовке рекламы для будущих кампаний.
Учеба
В исследовании приняли участие чернокожие мужчины в возрасте 18 лет и старше с ВИЧ-отрицательным или неизвестным ВИЧ-статусом, у которых в прошлом году был анальный секс с мужчиной. В основу исследования была положена целенаправленная выборка, набор проводился через приложения для знакомств, социальные сети и рекомендации участников.
В исследовании приняли участие восемнадцать мужчин. Все они родились в США, за исключением одного участника, родившегося на Карибах, и еще одного – в Африке. Одиннадцать участников назвали себя геями, семеро – бисексуалами.
Участники были хорошо осведомлены о службах физического и/или психического здоровья: 13 участников пользовались такими услугами в течение предыдущих шести месяцев, но у четверых с момента последнего получения услуг прошел год или более. Пятнадцать участников сообщили, что знали о программе PrEP до начала фокус-группы, шестеро в настоящее время принимают ее, а двое ранее пользовались ею.
Полуструктурированные фокус-группы включали в себя письменное описание подготовительной работы и ряд вопросов, связанных с рекламой подготовительной работы. Каждая из фокус-групп попросила участников поразмышлять над серией из 12 изображений для социального маркетинга, адаптированных из трех основных кампаний PrEP в США: “Подготовься к возможностям” в Вашингтоне, округ Колумбия, “PlaySure” в Нью-Йорке и ”PrEP4Love” в Чикаго.
Исследователи модифицировали рекламу, чтобы исключить элементы, которые могли повлиять на ее относительную приемлемость. Изменения включали в себя использование названий городов и добавление сообщений о презервативах в рекламу, которая ранее не содержала этого, для обеспечения согласованности.
Результаты
Большинство участников сочли, что реклама содержала недостаточно информации. Многие хотели получить больше информации об эффективности и побочных эффектах. Как поделился один из участников:
“Мне нужно больше информации, чем одна таблетка в день. Мне нужно знать, например, какова вероятность успеха, мне нужно знать, каковы побочные эффекты, например, как это влияет на мою печень. Так что мне понадобится гораздо больше информации, чем мне дают все эти материалы. И я не знаю, как это преподнести в рекламе, но это определенно стоит рассмотреть, потому что есть такие люди, как я, которые увидят это, и это просто поразит их.”
Участники поделились тем, что реклама, по-видимому, была ориентирована на тех, кто уже имел представление о программе PrEP, а не на тех, кто не был знаком с ней:
“Я думаю, что есть некоторые предположения о том, что у вас есть базовое представление о том, что такое подготовка, но я не уверен, что все, кто сексуально активен таким образом, понимают это”.
Участники обсудили способы, с помощью которых реклама могла бы предоставлять больше информации, например, номера телефонов и веб-сайты на видном месте или QR-коды, которые люди могли бы сканировать. Еще одним предложением был более сильный призыв к действию по взаимодействию с медицинским работником:
“Я бы посмотрел на это и сказал: “Хорошо, это то, чего я хотел бы, знаете, это могло бы меня заинтересовать, но это не говорит мне о том, что мне нужно делать дальше”. Итак, вот так, в двух словах, например… найдите клинику, поговорите с врачом, сдайте анализ. Э–э, я имею в виду, что это не… это меняет мое мнение, делает его более понятным и заставляет меня задуматься о том, чтобы быть открытым для этого, но это не заставляет меня действовать, потому что я… это не говорит мне, что мне нужно делать”.
Желание получить больше информации сопровождалось еще одним явным предпочтением: короткие и простые сообщения. Как выразился один из участников:
“Это относится и к методу KISS, который заключается в том, чтобы говорить коротко и просто.… одна таблетка в день защищает [от] ВИЧ, которые, как и ”качай и играй”, сразу переходят к сути”.
Они предупредили, что, какими бы простыми ни были сообщения, они все равно должны вызывать отклик. У участников были твердые убеждения по поводу обмена сообщениями, которые их отталкивали:
“На самом деле мне никто из них не нравится… Мне не нравится работа – я имею в виду, я понимаю, что они пытаются сделать, но, например, распространять, передавать, улавливать – это не те слова, которые заставляют меня чувствовать, что я хочу близости с этим человеком. Так что, я понимаю, они, типа, пытаются сказать: “О, вместо того, чтобы заражаться ВИЧ, передавайте любовь”, но я не знаю. У меня ничего не получается”.
Участники оценили простую и понятную информацию:
“Поэтому я больше склоняюсь к простому английскому, например, к ”Готовься к возможностям””.
Многие предлагали нормализовать подготовку в контексте рутинного ухода за собой. Они ссылались на популярные лозунги с телевидения:
“Тренажерный зал, загар, подготовка. Например, что-то, что будет привлекать внимание людей и как бы показывать, что это входит в повседневный обиход. Или реклама, в которой есть зубная щетка, палочка–выручалочка, кусок мыла и таблетки для приготовления пищи.”
“Я думаю, что это привлекательно … например, все, что рассказывает или демонстрирует простоту использования, например, приема таблетки один раз в день, например, поливитаминов. Я думаю, что это может быть просто частью очень простого распорядка дня”.
У участников были самые разные мнения о том, включать ли презервативы в рекламу PrEP. Некоторые участники посчитали, что использование презервативов снижает эффективность PrEP.:
“Меня просто поразило, что в каждой из этих реклам есть PrEP плюс презервативы. И я думаю, что обычный человек на улице мог бы спросить: ”Какой смысл принимать таблетки каждый день, если мне все равно приходится пользоваться презервативами?”
Другие считали, что это заставляет их сомневаться в презервативах:
“Это заставляет меня задуматься, было ли когда-либо достаточно презервативов, чтобы защитить себя. Это единственное, о чем я думаю, когда вижу их”.
Такое же количество участников решительно высказались в пользу распространения сообщений о презервативах, чтобы избежать ошибочных представлений о том, что PrEP предотвращает что-либо, кроме ВИЧ:
“Я думаю, это опасно, когда вы рекламируете PrEP, но не презервативы. Потому что вы не хотите, чтобы люди думали, что они могут принимать эти таблетки, это предотвратит ВИЧ и все остальное, потому что это не предотвратит все остальное, это только предотвратит ВИЧ”.
Другие согласились, но предложили изменить рекламу, чтобы было ясно, что презервативы упоминаются в связи с другими ИППП:
“Если ты собираешься говорить о презервативах … тебе нужно упомянуть кое-что о венерических заболеваниях. Вы не можете просто сказать: ”О, да, и с презервативом тоже”.
Наконец, некоторые участники восприняли включение презервативов в рекламу PrEP как демонстрацию множества методов профилактики:
“Я думаю об этом как о наборе инструментов, не так ли? Например, у вас есть разные инструменты. Подготовка – это одно. Презервативы – это другое. У меня нет проблем с добавлением презервативов. Меня это не смущает.”
Вывод
Несмотря на высокую эффективность, PrEP ничего не может сделать для профилактики ВИЧ среди чернокожих геев и бисексуалов, если они не знают об этом и не принимают его. Кампании в области общественного здравоохранения могут помочь, и это исследование дает ценную информацию о том, как некоторые чернокожие геи и бисексуалы в Вашингтоне, округ Колумбия, относятся к сообщениям, используемым в нескольких громких кампаниях PrEP в США.
Уроки, извлеченные из этой кампании, включают в себя:
- Включите достаточно информации о PrEP. Несоблюдение этого требования может привлечь внимание только тех, кто имеет начальное представление о программе PrEP.
- Старайтесь использовать понятные и простые сообщения, которые находят отклик у аудитории. Этим участникам не понравились подходы с двусмысленными, запутывающими или несексуальными сообщениями.
- Сделайте PrEP частью ежедневного ухода за собой и/или сравните его, например, с поливитаминными препаратами.
- Если в программу включены сообщения о презервативах, убедитесь, что они не снижают эффективность PrEP или презервативов из-за наличия достаточного контекста. Это может включать в себя разъяснение того, что PrEP не предотвращает ИППП, или того, что PrEP является одним из многих эффективных средств профилактики ВИЧ.
Необходимо соблюдать баланс между комплексностью и краткостью и простотой изложения в среде с ограниченным пространством. Участники этого исследования предложили облегчить зрителям получение дополнительной информации с помощью веб-сайтов, телефонных номеров, QR-кодов или призыва к действию, чтобы связаться с поставщиком медицинских услуг.
Наилучшей практикой при создании кампании в области общественного здравоохранения является разработка сообщений и визуальных элементов с активным привлечением целевой аудитории. Однако выводы из этого исследования могут быть использованы в качестве отправной точки при разработке местных кампаний.
Рекомендации
Кальвич Д. А. и др. ‘Есть такие люди, как я, которые увидят это, и это просто поразит их”: взгляд чернокожих мужчин из числа сексуальных меньшинств на сообщения в визуальной рекламе PrEP. Культура, здоровье и сексуальность, онлайн, а не в печати, 4 января 2023 года.
