Изображение из нью-йоркской кампании “PlaySure”.
Согласно исследованию, проведенному смешанными методами, опубликованному в PLOS ONE, чернокожие геи и бисексуалы в США предпочитают рекламные объявления, в которых представлены пары, отличающиеся расовым, сексуальным и гендерным разнообразием. Мужчины сочли, что разнообразный состав пар в рекламе вызывает меньшую стигматизацию, чем реклама, в которой представлены только пары чернокожих геев и бисексуалов, и более привлекательна, чем реклама, в которой нет пар.
В США существует настоятельная необходимость улучшить использование PrEP среди чернокожих геев и бисексуальных мужчин. Маркетинговые кампании, направленные на достижение этой цели, должны проходить на стыке расизма, гомофобии и стигматизации, связанных с сексом, ДКП и ВИЧ; легко промахнуться и еще больше заклеймить это недостаточно обслуживаемое население.
Текущее исследование является частью более масштабного лонгитюдного исследования, посвященного рекламе PrEP и американским чернокожим геям и бисексуалам. Как сообщалось ранее, исследователи сначала изучили, как американские чернокожие мужчины-геи и бисексуалы относятся к сообщениям, использованным в серии рекламных роликов PrEP, которые подчеркивали баланс между простыми и всеобъемлющими сообщениями.
Методы
Основываясь на этом, доктор Сара Калабрезе из Университета Джорджа Вашингтона и ее коллеги изучили влияние визуальных элементов этих же рекламных объявлений на текущее исследование, в частности, на состав и демографию пар, представленных в рекламе. В исследовании, проведенном с помощью смешанных методов, участники предоставляли отзывы о предварительной рекламе с помощью онлайн-опросов и четырех очных фокус-групп.
В качестве рекламы в исследовании использовались 12 изображений для социального маркетинга, адаптированных из трех основных кампаний PrEP в США: “Подготовься к возможностям” в Вашингтоне, округ Колумбия, “PlaySure” в Нью-Йорке и ”PrEP4Love” в Чикаго. Участники просмотрели по четыре объявления из каждой кампании: одно с участием чернокожей пары из числа сексуальных меньшинств (квир-пары), другое с участием чернокожей гетеросексуальной пары, одно с участием нескольких пар, отличающихся расовым, сексуальным и гендерным разнообразием, и одно без людей. Рекламные объявления были изменены для обеспечения согласованности, чтобы исключить факторы, которые могли повлиять на их относительную приемлемость, такие как использование названий городов и добавление сообщений о презервативах к объявлениям, которые ранее этого не содержали.
В опросе приняли участие чернокожие цис- и транс-мужчины с ВИЧ-отрицательным или неизвестным статусом, которые в прошлом году занимались анальным сексом с мужчиной и жили на восточном побережье. Участники были набраны с помощью приложений для знакомств, социальных сетей, рассылок по электронной почте и рекомендаций. Целью опроса было изучить влияние рекламы PrEP на первоначальное использование PrEP; по этой причине право на участие в нем имели только те, кто ранее не пользовался PrEP.
Дизайн опроса включал в себя первоначальный опрос, в ходе которого участников просили просмотреть одно из двенадцати изображений, описанных выше, и последующие еженедельные электронные письма и текстовые напоминания о повторном просмотре рекламы из первого опроса. Через восемь недель после первого был проведен второй опрос, в ходе которого участники просмотрели и оценили все 12 объявлений.
Участники фокус-групп были набраны по тем же каналам и путем приглашения участников опроса. Право на участие было ограничено мужчинами-цисгендерами, но было расширено за счет включения тех, кто ранее проходил подготовку. Очный формат означал, что набор был сосредоточен на районе Вашингтона, округ Колумбия.
Характеристики участников
В первом опросе приняли участие девяносто шесть человек. Все они были идентифицированы как мужчины, и ни один из них не был трансгендером. Двадцать семь процентов участников были в возрасте 18-25 лет, 59% – от 26 до 45 лет и 14% – от 46 лет и старше. Тридцать восемь процентов из них были латиноамериканцами. Большинство (83%) были заняты полный рабочий день и имели доход более 30 000 долларов в год (79%).
Большинство из них назвали себя геями (78%), 15% были бисексуалами, один участник назвал себя гетеросексуалом, а 6% – другими. Шестьдесят восемь процентов ранее слышали о препарате ДКП, 25% обсуждали его с лечащим врачом, 4% получили рецепт на ДКП, и никто из них не принимал ДКП. Семьдесят шесть процентов участников первого опроса завершили второй опрос. Участники обоих опросов, скорее всего, были латиноамериканцами, имели более высокий доход и ранее не слышали о программе PrEP.
В фокус-группах приняли участие восемнадцать человек, половина из которых принимала участие в опросе. Большинство из них (73%) были в возрасте от 26 до 45 лет, 17% – от 18 до 25 лет и 11% – от 46 лет и старше. Большинство из них (90%) не были латиноамериканцами. Участники назвали себя геями (61%) или бисексуалами (39%). Все они сообщили о своем ВИЧ-отрицательном статусе. Большинство из них (88%) слышали о программе PrEP. 47% когда-либо проходили ее, а 35% в настоящее время проходят. Данные об образовании, занятости или доходах участников фокус-группы не собирались.
Результаты
Первый опрос показал, что состав супружеской пары влияет на то, насколько привлекательными, мотивирующими, стигматизирующими, привлекательными для общения, запоминающимися и приятными были рекламные объявления. Сорок два процента участников оценили рекламу с участием гомосексуальной пары как очень или чрезвычайно стигматизирующую. Участники фокус-группы согласились с этим, отметив, что такое преследование может оттолкнуть чернокожих геев и бисексуалов и связать их с ВИЧ:
“Некоторым людям это может показаться оскорбительным, потому что это почти то же самое, что сказать, что мы единственные, у кого есть эта болезнь, как будто мы единственные, у кого есть эта проблема”.
“Это также может создавать заговоры вокруг наркотиков, поскольку, ну, почему они всегда, э-э, знаете, создают… почему они всегда ориентируются на чернокожих мужчин или чернокожих геев? Можете ли вы доверять этому… многие из нас думают – знают, что это что-то, что может нам помочь, некоторые, э-э, думают, что это что-то, что может помочь и нам”.
“Это принимают только геи? Типа, это наркотик для геев?..Вот на что это похоже”.
Участники опроса оценили пары, состоящие из нескольких человек, как менее стигматизирующие, чем гомосексуальные или гетеросексуальные пары, и только 19% оценили их как очень или крайне стигматизирующие. Они также были оценены как наиболее мотивирующие, располагающие к общению и запоминающиеся, что значительно выше, чем у тех, у кого не было пар. Многие участники фокус-групп согласились с этим, отметив, что диверсификация рекламы может сделать ее доступной для большего числа людей:
“Мне бы хотелось, чтобы люди любого роста, возраста и расы выстроились в очередь, просто постояли, а затем приступили к подготовке. Это оно. Это тот, кого он представляет. Он представляет не только чернокожих мужчин. Он представляет всех, кто ведет активную половую жизнь. В наше время любой может заразиться ВИЧ, поэтому я думаю, что это нужно донести до каждого типа людей”.
Однако некоторые придерживались иного мнения:
“Я думаю, что некоторое разнообразие имеет значение… Я думаю, что репрезентация имеет большее значение…. Разнообразные представления о любви к чернокожим и… и признание того, что подобное влияет не только на чернокожих людей…Есть много разных типов чернокожих людей. И это разнообразие имеет не меньшее значение”.
Один из участников подчеркнул, что в сообществе чернокожих геев часто не так широко представлены чернокожие мужчины мужского пола, и что им понравилось видеть чернокожих мужчин мужского пола в рекламе, в которой представлены гомосексуальные пары.
Меньшинство участников фокус-групп высказались в пользу таргетированной рекламы, отметив, что разумно распределять приоритеты по ограниченным ресурсам, исходя из того, кто больше всего подвержен воздействию ВИЧ:
“Я не думаю, что было бы стигматизирующим, если бы мы сосредоточились на гей-сообществе. Я имею в виду, это– это просто факт.”
По мнению участников опроса, реклама, в которой не было пар, вызывала наименьшую стигматизацию, и только 4% оценили ее как очень стигматизирующую, а ни одна из них не была экстремальной. Но они также оценили ее как наименее привлекательную, мотивирующую, привлекательную для общения, запоминающуюся и приятную. Участники фокус-групп назвали их скучными и заявили, что они не привлекут их внимания.
Участники опроса отметили минимальные различия в оценке рекламы из разных кампаний, однако у участников фокус-групп были свои предпочтения. Они посчитали, что сексуализированные изображения не нужны и могут оттолкнуть людей, которые не считают себя в высшей степени сексуальными:
“Это как бы говорит о том, что, мол, хорошо, если вы… если вы немного более неразборчивы в связях…Подготовка для вас. И если я не такой неразборчивый в связях, возможно, это не для меня”.
Однако они отметили, что место показа рекламы имеет значение:
“Я думаю, это также зависит от контекста рекламы… в приложениях для знакомств предполагается, что люди будут приходить туда в поисках сексуальных контактов… в то время как, если это будет что-то в метро, они могут выбрать что-то менее непристойное и более подходящее для семьи…”
Они также отметили, что таргетированная реклама сексуального характера может вызывать особую стигматизацию, гиперсексуализируя чернокожих людей, особенно в общественных местах.
С точки зрения ограничений, небольшой размер выборки и сосредоточенность на конкретных регионах означают, что результаты могут быть недоступны для других чернокожих геев и бисексуалов в США и за их пределами. На ответы участников, возможно, повлиял онлайн-характер опросов. Изменения, внесенные в объявления, могут повлиять на реалистичность полученных результатов.
Вывод
Это исследование поможет разобраться тем, кто решает сложную, но в то же время важную задачу по созданию эффективной и привлекательной рекламы для повышения интереса к приготовлению блюд среди чернокожих геев и бисексуалов. Ниже приведены выводы:
- Реклама, в которой представлены только гомосексуальные пары, может вызывать стигматизацию, создавать риск отчуждения аудитории, ассоциироваться с ВИЧ у чернокожих геев и бисексуалов, подпитывать теории заговора или приводить к непониманию того, для кого предназначен PrEP.
- Реклама с участием нескольких разноплановых пар, как правило, воспринимается более благосклонно и может сделать рекламу более доступной для большего числа людей.
- Контекст и размещение рекламы имеют значение. Реклама сексуального характера в общественных местах может привести к дальнейшей стигматизации или гиперсексуализации чернокожих людей; однако та же реклама может быть приемлемой и эффективной в приложениях для знакомств и знакомств без ограничений.
Несмотря на то, что эти рекомендации полезны для руководства разработкой кампании, их не следует использовать для замены конструктивного участия и совместного творчества с целевой аудиторией. Контекст, размещение и баланс между представленностью и разнообразием имеют значение. Чтобы все было правильно, маркетинговая подготовка агентств должна гарантировать, что люди, которых они обслуживают, вовлечены – и получают вознаграждение – на каждом этапе своего пути.
Рекомендации
Калабрезе С. и др. Целенаправленный социальный маркетинг PrEP и стигматизация чернокожих мужчин из числа сексуальных меньшинств. PLOS ONE, 18: e0285329, 2023 (открытый доступ).
